広告代理店勤務の本音

ダイレクトマーケティングとは何か、広告代理店営業が解説します。

インターネット広告の普及でお客さんに対するアプローチの方法が多様化・細分化しています。
今回はインターネット広告で用いられることが多い、ダイレクトマーケティングの考え方を紹介します。

ダイレクトマーケティングの考え方を用いることで、インターネット広告をただの刈り取りの場と考えるのではなく、お客さんに合わせたアプローチができるようになります。

ダイレクトマーケティングとは

ダイレクトマーケティングとは、双方向性のあるコミュニケーションでお客さんと長い付き合いを作っていくことを目指す考え方です。

双方向性のあるコミュニケーションというのは、お客さんの行動データ(ページの閲覧履歴や購買履歴など)を元にお客さんに合わせて打ち手が最適化されたコミュニケーションのことです。

直近でサービスサイトに訪問したお客さんに広告を出したり、興味を持ってくれた商品に関連するメルマガを顧客に送信したりすることはダイレクトマーケティングの一種です。

ダイレクトレスポンシブ広告

ダイレクトマーケティングの手法としてはダイレクトレスポンシブ広告が有効です。

ダイレクトレスポンシブ広告とは、お客さんと直接コンタクトをとってその場で反応を獲得することが目的の広告です。
反応というのは、特定のLPに遷移させたり、フォームへ案内して申し込んでもらうことなど何かしらの行動をとってもらうことを指します。

そのため闇雲に商品一覧ページやコーポレートサイトへ遷移させるのではなく、お客さんが最初に着地するページを来訪動機に合わせて出し分けることが重要です。

ダイレクトマーケティングの基本的な考え方

ダイレクトマーケティングの基本フレーム

ダイレクトマーケティングでは基本的にお客さんを「潜在顧客」「見込み客」「新規顧客」「リピート客」「ロイヤル客」の5つの段階に分けて考えます。

ダイレクトマーケティングでは様々な施策を打って顧客をロイヤル化させていき、LTV(顧客生涯価値)を最大化させることが目的です。
お客さんと長期的な関係を築いて、取引を継続してもらうことを重視します。

「潜在顧客」→「見込み客」

潜在顧客を見込み客にするためには新聞やテレビCM、PR番組や情報番組で紹介してもらうなどしてお客さんに商品やサービスを印象付け、折込チラシなどに「ダイレクトレスポンス広告」を打つことでお問い合わせや無料トライアルの申し込みといったレスポンスを獲得します。

大切なことは「行動」に近いターゲットを育成し、ダイレクトレスポンス広告では「行動」するメリットを徹底的に語ることです。
商品の機能・効能や価格の安さなど優位性を事実に基づいて知らせます。他にもお客さんの声や専門家の声、販売実績などは説得力を増すために効果的です。

お客さんに「行動」を促すきっかけとしてクーポンや無料サンプルを使うとより効果的です。

「見込み客」→「新規顧客」

見込み客を新規顧客にするためには、顧客データの活用が大切です。

潜在顧客を見込み客にした際に得ることができた顧客情報を元に最適なタイミングで電話や追加のDM、メールを送信するなどのフォローをします。
例えば、無料トライアル期間を付与したお客さんにトライアルが終わるタイミングで電話をして、定期購入コースに入ってもらうなどがアプローチ方法の一つです。

ここで大切なのはどんなタイミングで何を送るのか、アプローチ方法は電話、メール、紙のDMなどどのようなツールが最適なのかを見極めることです。
トライアンドエラーを繰り返しながら体系化していきます。

「新規顧客」→「リピート客」

新規顧客をリピート客にするためには、既にある顧客データを元に離脱防止のフォローコールや定期的なメルマガの配信など継続的なアプローチをすることが大切です。


例えば、過去の購買履歴やweb閲覧状況に合わせたメルマガの配信などお客さんに合わせて施策を打つことがアプローチ方法の一つです。

大切なのは獲得した顧客情報を元に、アプローチ方法やタイミングを見極めることです。

「リピート客」→「ロイヤル客」

リピート客をロイヤル客にするためには、定期的に商品を購入してくれている人や、一定期間使用してくれた人に対してアプローチします。

一定期間利用してもらえているということはお客さんがある程度自社製品を気に入ってくれている状態にあるため、ワンランク上のプランの提案(アップセル)や関連商品を訴求(クロスセル)することでLTV(顧客生涯価値)を最大化することを目指します。

また、例えば招待制のイベントを実施するなど、一定期間利用してもらえた人限定のプログラムを用意することなども有効です。

まとめ

ダイレクトマーケティングの考え方

今回はダイレクトマーケティングの概要、手法、考え方を紹介しました。

ダイレクトマーケティングはお客さんからの反応を起点に双方向性のあるコミュニケーションを目指すため特にインターネット広告の世界ではベースの考え方となっています。

一方で顧客データが獲得できていない潜在客へのアプローチはやや不得意な手法でもあります。

そのため、記憶に働きかけ好意を醸成するブランド広告と組み合わせることも念頭に入れることがおすすめです。

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